กลยุทธ์ของ Starbucks 

Starbucks เป็นกลยุทธ์ในระดับองค์กรแบบเติบโต มียุทธศาสตร์โดยมุ่งเน้นความเชี่ยวชาญแบบการขยายตัวไปข้างหน้า ตามกลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวนอน (Horizontal Strategy) โดย Schultz ได้ทำการเปิด Starbucks ซึ่งเป็นร้านกาแฟที่เข้าถึงวัฒนธรรมวิถีชีวิตของชุมชนในการบริโภคกาแฟของคนในประเทศสหรัฐอเมริกา และวัฒนธรรมของคนในประเทศนี้ มีความนิยม ชื่นชอบในการสังสรรค์ พบปะพูดคุย ในร้านกาแฟเสียส่วนมาก

รวมถึงสภาพแวดล้อมที่ให้ความเอื้ออำนวยในการสร้างโอกาสในการทำธุรกิจ และประกอบกับธุรกิจที่มีความพร้อมอยู่แล้ว ทั้งอุปกรณ์ประกอบการดำเนินงาน รวมถึงเจ้าของธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญด้าน เครื่องบดกาแฟ และมีความรู้เรื่องเมล็ดกาแฟ ที่เขาได้ศึกษามาตลอดระยะเวลา 5 ปี และ ต่อมา Schultz ได้ขยายกิจการ Strabucks ไปยังเมืองใหญ่ๆมากขึ้น ให้คลอบคลุมมากที่สุดอีกด้วย

ผลลัพธ์ของกลยุทธ์ดังกล่าว

  1. ลดความคับคั่งจอแจของลูกค้าในร้าน
  2. มีรายได้จากสาขาใหม่เพิ่มขึ้น
  3. ช่วยให้ค่าใช้จ่ายทางด้านการกระจายสินค้าลดลง
  4. ลดการรอคอยของลูกค้าในการใช้บริการทำให้ลูกค้ามาใช้บริการมากขึ้น

Strabucks   ได้มีการขยายกิจการไปยังต่างประเทศ ถ้าใช้กลยุทธ์ข้างต้น

กลยุทธ์ดังกล่าวอาจจะไม่ได้ประสบความสำเร็จมากเท่าที่ควร เนื่องจากปัจจัยภายนอกไม่เอื้ออำนวยต่อการผลิต ร่วมถึงวัฒนธรรมที่มีความต่างกันด้วยทางด้านการบริโภค เช่น การตีตลาดสู่ประเทศญี่ปุ่น ที่มีค่านิยมการบริโภคที่ต่างกับประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีความนิยม

บริโภคเครื่องดื่มประเภทชา มากกว่า กาแฟ รวมถึง นิยมการสูบบุหรี่ควบคู่ไปด้วย แต่ทางร้าน Strabucks ไม่อนุญาตให้สูบบุหรี่ในบริเวณของทางร้าน

กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) 

Starbucks ใช้กลยุทธ์ด้านCoreCompetency คือใช้ความเชี่ยวชาญหลักด้านกาแฟมาบริหารจัดการบริษัท โดยมีการจัดส่งพนักงานไปอบรมก่อนเป็นระยะเวลา 15 อาทิตย์ ก่อนที่จะมาเปิดร้าน ทำให้มั่นใจได้ว่าพนักงานของ Starbucks ทุกคนมีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และศักยภาพด้านกาแฟ ทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเพราะได้กาแฟที่มีคุณภาพและรสชาติดี

Starbucks ใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างขอ(Difference) สินค้าและบริการของคู่แข่งโดยมีมูลค่าที่เห็นได้ชัด เช่นStarbucks นอกจากจะจำหน่ายกาแฟStarbucks แล้ว ยังคงจำหน่ายสินค้าอื่นๆ ด้วย เช่น

 

ในปี 1995 ได้เริ่มต้นจำหน่าย CD สำหรับศิลปินแนว In-house และยังมีนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ มักโดนใจลูกค้าอยู่เสมอ เช่น การออกสินค้าที่เจาะตลาดสำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่รักษาสุขภาพ และต้องการการจำกัดปริมาณการกิน รวมถึงมีการจำหน่าย ไอศกรีม ในปี 1996 อีกด้วย

เพื่อสร้างความแตกต่าง และสร้างเอกลักษณ์ใหม่ๆของ Starbucks ให้เกิดการดึงดูด เชิญชวนลูกค้า เข้ามาใช้บริการในร้าน Starbucks และจุดเด่นของร้านอีกอย่างหนึ่งคือ ในปี 1998 การประสบความสำเร็จของกิจการในยุโรป โดยการห้ามสูบบุหรี่ภายในร้าน จึงทำให้บรรยากาศภายในร้านน่านั่งมากขึ้น ซึ่งต่างจากร้านกาแฟดั้งเดิมทั่วไป รวมถึงการบริการด้วยตัวเองก็เป็นรูปแบบที่สร้างความชื่นชอบให้กับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ซึ่ง Starbucks ไม่ได้ขายแต่กาแฟเท่านั้น แต่ได้ขายประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วๆ ไปอีกด้วย

   ผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์กลยุทธ์ 

  1. ความเป็นเอกลักษณ์ของ Starbucks ทำให้กลุ่มเป้าหมายกลับมาใช้บริการ
  2. เพิ่มอัตราการเจริญเติบโตของลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นการขยายฐานลูกค้ามากขึ้น

หมายเหตุ**

ก่อนที่จะขยายกิจการสู่ตลาดต่างประเทศ ผู้ประกอบการควรศึกษาวัฒนธรรมและค่านิยมของแต่ละประเทศเสียก่อน และเรียนรู้วัฒนธรรมให้เข้าใจก่อนที่จะลงทุนในภูมิภาคนั้น ๆ

Starbucks ได้แบ่งกลยุทธ์ระดับหน้าที่

1.การตลาด (Marketing) โดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน

Product

  1. เน้นคุณภาพ
  2. เน้นความแตกต่าง

Price

  1. ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสูง เพื่อบ่งบอกถึงคุณภาพ
  2. Place
  1. เลือกทำเลที่มีบรรยากาศถ่ายเทสะดวก
  2. เน้นการจัดร้านที่มีเอกลักษณ์

Promotion

  1. มี Member Card
  2. มีการประหยัดต้นทุนในการประชาสัมพันธ์ โดยการบอกต่อแบบปากต่อปาก
  3. การจัดส่ง (Logistic)
  4. ใช้ระบบการจัดส่งที่จะใช้วิธีการขยายสาขา เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้าลง ทำให้ประหยัดต้นทุนการขนส่ง
  5. การเงิน (Finance)
  6. ใช้กลยุทธ์การระดมทุนกับผู้ร่วมทุน เพื่อให้ต้นทุนต่ำ
  7. ด้านทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)
  8. ใช้พนักงานที่อยู่ในท้องถิ่น
  9. มีการจัดส่งพนักงานไปฝึกอบรมเป็นเวลา 13 อาทิตย์ที่ Seattle ตามหลักการของ Starbucks คือ จะไม่ยอมเสียชื่อเสียงเลย ทำให้สามารถมั่นใจว่าคุณภาพของสินค้าได้มารตฐาน