Starbucks เป็นกลยุทธ์ในระดับองค์กรแบบเติบโต มียุทธศาสตร์โดยมุ่งเน้นความเชี่ยวชาญแบบการขยายตัวไปข้างหน้า ตามกลยุทธ์การเจริญเติบโตตามแนวนอน (Horizontal Strategy) โดย Schultz ได้ทำการเปิด Starbucks ซึ่งเป็นร้านกาแฟที่เข้าถึงวัฒนธรรมวิถีชีวิตของชุมชนในการบริโภคกาแฟของคนในประเทศสหรัฐอเมริกา และวัฒนธรรมของคนในประเทศนี้ มีความนิยม ชื่นชอบในการสังสรรค์ พบปะพูดคุย ในร้านกาแฟเสียส่วนมาก
รวมถึงสภาพแวดล้อมที่ให้ความเอื้ออำนวยในการสร้างโอกาสในการทำธุรกิจ และประกอบกับธุรกิจที่มีความพร้อมอยู่แล้ว ทั้งอุปกรณ์ประกอบการดำเนินงาน รวมถึงเจ้าของธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญด้าน เครื่องบดกาแฟ และมีความรู้เรื่องเมล็ดกาแฟ ที่เขาได้ศึกษามาตลอดระยะเวลา 5 ปี และ ต่อมา Schultz ได้ขยายกิจการ Strabucks ไปยังเมืองใหญ่ๆมากขึ้น ให้คลอบคลุมมากที่สุดอีกด้วย
ผลลัพธ์ของกลยุทธ์ดังกล่าว
- ลดความคับคั่งจอแจของลูกค้าในร้าน
- มีรายได้จากสาขาใหม่เพิ่มขึ้น
- ช่วยให้ค่าใช้จ่ายทางด้านการกระจายสินค้าลดลง
- ลดการรอคอยของลูกค้าในการใช้บริการทำให้ลูกค้ามาใช้บริการมากขึ้น
Strabucks ได้มีการขยายกิจการไปยังต่างประเทศ ถ้าใช้กลยุทธ์ข้างต้น
กลยุทธ์ดังกล่าวอาจจะไม่ได้ประสบความสำเร็จมากเท่าที่ควร เนื่องจากปัจจัยภายนอกไม่เอื้ออำนวยต่อการผลิต ร่วมถึงวัฒนธรรมที่มีความต่างกันด้วยทางด้านการบริโภค เช่น การตีตลาดสู่ประเทศญี่ปุ่น ที่มีค่านิยมการบริโภคที่ต่างกับประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีความนิยม
บริโภคเครื่องดื่มประเภทชา มากกว่า กาแฟ รวมถึง นิยมการสูบบุหรี่ควบคู่ไปด้วย แต่ทางร้าน Strabucks ไม่อนุญาตให้สูบบุหรี่ในบริเวณของทางร้าน
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy)
Starbucks ใช้กลยุทธ์ด้านCoreCompetency คือใช้ความเชี่ยวชาญหลักด้านกาแฟมาบริหารจัดการบริษัท โดยมีการจัดส่งพนักงานไปอบรมก่อนเป็นระยะเวลา 15 อาทิตย์ ก่อนที่จะมาเปิดร้าน ทำให้มั่นใจได้ว่าพนักงานของ Starbucks ทุกคนมีความรู้ ความเชี่ยวชาญ และศักยภาพด้านกาแฟ ทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเพราะได้กาแฟที่มีคุณภาพและรสชาติดี
Starbucks ใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่างขอ(Difference) สินค้าและบริการของคู่แข่งโดยมีมูลค่าที่เห็นได้ชัด เช่นStarbucks นอกจากจะจำหน่ายกาแฟStarbucks แล้ว ยังคงจำหน่ายสินค้าอื่นๆ ด้วย เช่น
ในปี 1995 ได้เริ่มต้นจำหน่าย CD สำหรับศิลปินแนว In-house และยังมีนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ มักโดนใจลูกค้าอยู่เสมอ เช่น การออกสินค้าที่เจาะตลาดสำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่รักษาสุขภาพ และต้องการการจำกัดปริมาณการกิน รวมถึงมีการจำหน่าย ไอศกรีม ในปี 1996 อีกด้วย
เพื่อสร้างความแตกต่าง และสร้างเอกลักษณ์ใหม่ๆของ Starbucks ให้เกิดการดึงดูด เชิญชวนลูกค้า เข้ามาใช้บริการในร้าน Starbucks และจุดเด่นของร้านอีกอย่างหนึ่งคือ ในปี 1998 การประสบความสำเร็จของกิจการในยุโรป โดยการห้ามสูบบุหรี่ภายในร้าน จึงทำให้บรรยากาศภายในร้านน่านั่งมากขึ้น ซึ่งต่างจากร้านกาแฟดั้งเดิมทั่วไป รวมถึงการบริการด้วยตัวเองก็เป็นรูปแบบที่สร้างความชื่นชอบให้กับลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ซึ่ง Starbucks ไม่ได้ขายแต่กาแฟเท่านั้น แต่ได้ขายประสบการณ์ที่แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วๆ ไปอีกด้วย
ผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์กลยุทธ์
- ความเป็นเอกลักษณ์ของ Starbucks ทำให้กลุ่มเป้าหมายกลับมาใช้บริการ
- เพิ่มอัตราการเจริญเติบโตของลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นการขยายฐานลูกค้ามากขึ้น
หมายเหตุ**
ก่อนที่จะขยายกิจการสู่ตลาดต่างประเทศ ผู้ประกอบการควรศึกษาวัฒนธรรมและค่านิยมของแต่ละประเทศเสียก่อน และเรียนรู้วัฒนธรรมให้เข้าใจก่อนที่จะลงทุนในภูมิภาคนั้น ๆ
Starbucks ได้แบ่งกลยุทธ์ระดับหน้าที่
1.การตลาด (Marketing) โดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน
Product
- เน้นคุณภาพ
- เน้นความแตกต่าง
Price
- ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสูง เพื่อบ่งบอกถึงคุณภาพ
- Place
- เลือกทำเลที่มีบรรยากาศถ่ายเทสะดวก
- เน้นการจัดร้านที่มีเอกลักษณ์
Promotion
- มี Member Card
- มีการประหยัดต้นทุนในการประชาสัมพันธ์ โดยการบอกต่อแบบปากต่อปาก
- การจัดส่ง (Logistic)
- ใช้ระบบการจัดส่งที่จะใช้วิธีการขยายสาขา เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการกระจายสินค้าลง ทำให้ประหยัดต้นทุนการขนส่ง
- การเงิน (Finance)
- ใช้กลยุทธ์การระดมทุนกับผู้ร่วมทุน เพื่อให้ต้นทุนต่ำ
- ด้านทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)
- ใช้พนักงานที่อยู่ในท้องถิ่น
- มีการจัดส่งพนักงานไปฝึกอบรมเป็นเวลา 13 อาทิตย์ที่ Seattle ตามหลักการของ Starbucks คือ จะไม่ยอมเสียชื่อเสียงเลย ทำให้สามารถมั่นใจว่าคุณภาพของสินค้าได้มารตฐาน